Deutschland für Affiliates: Was GlüStV, GGL und LUGAS verändern

Deutschland betreibt einen lizenzierten Online-Markt, in dem die wichtigen Grenzen am Spieler hängen und nicht an der Marke, eine Einzahlungsobergrenze folgt dem Spieler also zum nächsten Betreiber, statt dort zurückgesetzt zu werden. Das macht deutschen Traffic langsamer in der Conversion, flacher pro Spieler und teurer in der Akquise, und genau dagegen ist eine deutsche CPA kalkuliert. Prüfen Sie das GGL-Register, bevor Sie irgendetwas aufbauen.

Der Haftungsausschluss, und dann der nützliche Teil

Ich bin kein Anwalt. Das ist keine Rechtsberatung, und das deutsche Glücksspielrecht ist über sechzehn Bundesländer geschrieben, wird über eine gemeinsam eingerichtete Behörde beaufsichtigt und oft genug überarbeitet, dass jede paragraphengenaue Lesart binnen eines Jahres veraltet. Bevor Sie einen deutschen Deal unterschreiben oder Geld in deutsche Media stecken, sprechen Sie mit einem deutschen Anwalt und lesen Sie den Vertrag der Marke selbst.

Was nicht veraltet, ist die Form der Sache. Deutschland ist das klarste funktionierende Beispiel in Europa für ein Regime, das den Spieler über alle Betreiber hinweg bindet, und wer verstanden hat, was das mit einem Funnel macht, liest jeden strengen Markt schneller.

Drei Namen erledigen die meiste Arbeit. Der Glücksspielstaatsvertrag (meist GlüStV geschrieben) erlaubt seit Juli 2021 einen bundesweit lizenzierten Online-Markt für virtuelle Automatenspiele, Online-Poker und Sportwetten. Die GGL (Gemeinsame Glücksspielbehörde der Länder) mit Sitz in Halle an der Saale ist die gemeinsame Behörde der Länder, die diese Lizenzen erteilt und den Markt einschließlich der Werbung beaufsichtigt. Und LUGAS, das länderübergreifende Glücksspielaufsichtssystem, ist die zentrale Aktivitäts- und Einzahlungsdatei, in die jeder lizenzierte Betreiber live melden muss. Die ersten beiden kennen die meisten Affiliates. Der dritte ist der, der Ihre Rechnung verändert.

Die Grenzen folgen dem Spieler, nicht der Marke

In fast jedem Markt, in dem Sie gearbeitet haben, ist ein Einzahlungslimit eine Einstellung pro Marke. Der Spieler stößt bei einem Casino an die Grenze, langweilt sich, klickt das nächste Angebot in Ihrer Vergleichstabelle und zahlt wieder ein. Ihr Funnel hat so viele Decken, wie er Marken hat, also faktisch keine.

Deutschland macht es zentral. Es gibt eine betreiberübergreifende monatliche Einzahlungsobergrenze (zum Zeitpunkt des Schreibens standardmäßig 1.000 EUR, prüfen Sie den aktuellen Wert, bevor Sie darauf modellieren), und sie liegt in der Datei statt in der Datenbank des Casinos, geteilt über alle lizenzierten Betreiber, die der Spieler nutzt. Höhere Limits gibt es, aber nicht per Häkchen: Der Spieler muss sie beantragen und Bedingungen zu Leistbarkeit und Monitoring erfüllen, und die höhere Stufe ist nicht die Norm. Dieselbe Datei blockiert Parallelspiel, ein deutscher Spieler kann also bei einem lizenzierten Betreiber gleichzeitig aktiv sein, statt vier Tabs zu betreiben. Auch die Sperre ist bundesweit, über OASIS, ein gesperrter Spieler ist also überall zugleich gesperrt.

Als Affiliate gelesen sagt das etwas Unmissverständliches. Die Decke über Ihrem Spieler ist real, und sie wird mit jedem anderen Affiliate geteilt, der jede andere deutsche Marke bewirbt. Ihm ein zweites Angebot zu schicken setzt nichts zurück. In einem locker regulierten Markt ist Ihr bester Spieler theoretisch unbegrenzt, in Deutschland hat dieser Spieler ein Monatsdach, und das Dach gehört dem Regime, nicht dem Betreiber.

Das Produkt ist nicht dasselbe Produkt

Alles in diesem Abschnitt betrifft virtuelle Automatenspiele. Sportwetten behalten ihre eigene Form: Die betreiberübergreifende Einzahlungsobergrenze und OASIS gelten weiterhin, die Spin- und Einsatzmechanik nicht, ein Sportsbook-Funnel verliert also weit weniger an den Produktregeln und ungefähr genauso viel an der Registrierungsreibung. Wenn Sie beide Vertikalen fahren, ist Casino- gegen Sportsbook-Traffic die Trennung, die Sie beim Lesen des Rests im Kopf behalten sollten.

Deutsche Online-Slots laufen unter Beschränkungen, die sie funktional zu einem anderen Spiel machen als das, was auf einer Curaçao-Seite denselben Namen trägt.

• Eine Einsatzobergrenze pro Spin, niedrig nach den Maßstäben jedes unregulierten Clients. Der Basiswert lag bei 1 EUR, eine Reform der Obergrenze wird diskutiert, holen Sie den aktuellen Wert also bei der GGL oder der Marke, bevor Sie darauf modellieren.
• Eine Mindestspieldauer von fünf Sekunden pro Spin. Allein das deckelt die Spins pro Stunde bei 720, gegen einen Client, der bereitwillig mehrere hundert mehr durchlaufen lässt.
• Kein Autoplay.
• Keine progressiven Jackpots, und erzwungene Pausen nach anhaltendem Spiel.

Jetzt rechnen Sie, was das für Sie bedeutet. Der Umsatz pro Session sinkt, der GGR sinkt mit, und NGR ist GGR nach Boni, Zahlungskosten, Gebühren und Steuern. Deutschland erhebt zudem eine Umsatzsteuer auf Einsätze bei virtuellen Automatenspielen, die aus der Betreibermarge kommt, bevor überhaupt über Ihren Anteil gesprochen wird. RevShare zahlt auf NGR, nicht auf Einzahlungen, eine dünnere und flachere NGR-Kurve ist also Ihre Umsatzkurve, und falls Sie NGR und negativer Übertrag erklärt noch nicht gelesen haben, tun Sie es, bevor Sie einen deutschen RevShare unterschreiben.

Die Kehrseite derselben Beschränkung: Die Varianz sinkt. Deutscher RevShare wird nicht von einem einzigen Whale-Monat auseinandergerissen, wie es in einem unbeschränkten Markt passieren kann. Sie tauschen den Ausreißer gegen den Boden.

Was das mit Ihren Zahlen macht

Drei Dinge bewegen sich, alle in dieselbe Richtung. Das vierte ist, was der Betreiber dagegen tut.

Die Zeit bis zum FTD wird länger. Registrierung in Deutschland ist nicht eine E-Mail und ein Passwort. Identitätsprüfung, Limitfestlegung, Registrierung in der Datei: mehrere Schritte zwischen Klick und erster Einzahlung, jeder mit eigenem Abbruch. Die Klick-zu-FTD-Conversion sinkt entsprechend, denn es ist derselbe Funnel mit mehr eingeschnittenen Toren, und wenn Sie gewohnt sind, die Conversion Rate eines Marktes als Konstante zu lesen, wird Deutschland Ihren ersten Monat kaputt aussehen lassen, obwohl er nur deutsch ist.

Der NGR pro Spieler ist dünner und flacher. Niedrigere Obergrenze, gedeckelte Spinrate, besteuerte Einsätze. Siehe oben.

Die CPA ist höher, und sie ist kein geschenktes Geld. Eine deutsche CPA in Euro sieht neben einem vergleichbaren Angebot in einem lockeren Markt großzügig aus. Sie ist höher, weil der Betreiber weiß, was es kostet, einen qualifizierenden deutschen Spieler zu produzieren, und der Satz ist gegen Spieler kalkuliert, die diese ganze Reibung überstanden haben. Lesen Sie zuerst die Qualifikationsbedingungen. Holen Sie es schriftlich: Was gilt hier als FTD, Mindesteinzahlung, Mindestumsatz, und wie lange muss der Spieler durchhalten. Bei AFFILIFY werden Modell und Bedingungen pro Marke vor der Bewerbung angezeigt, und die ehrliche Anmerkung lautet, dass der Satz selbst Sache der Marke ist und nicht der Plattform.

Werbung ist der engste Teil des Ganzen

Hier bringen sich Affiliates in echte Schwierigkeiten statt nur zu enttäuschenden Ergebnissen, und hier ist ein Mediaplan, der in Italien oder Großbritannien problemlos liefe, illegal, bevor er ineffektiv ist.

Die Regeln, die für einen Mediaplan zählen: Für Werbung für virtuelle Automatenspiele und Online-Poker gilt eine Tagesschranke von 06:00 bis 21:00 Uhr, und Online-Casinospiele unterliegen eigenen, je nach Bundesland unterschiedlichen Regeln, gehen Sie also nicht davon aus, dass eine Antwort alles abdeckt. Werbung darf sich nicht an Minderjährige oder gefährdete Gruppen richten. Aktive Sportler und Sportfunktionäre dürfen nicht das Gesicht von Sportwettenwerbung sein, was still und leise viele Sportsbook-Motive killt, die anderswo problemlos liefen. Influencer-Werbung für Slots läuft direkt in dieselbe Tagesschranke und in Hinweise der Aufsicht, behandeln Sie sie also als geschlossen, sofern ein deutscher Anwalt nichts anderes sagt. Hinweise zum verantwortungsvollen Spiel und Alterskennzeichnung sind auf Werbemitteln Pflicht, und Bonuswerbung hat eigene Beschränkungen.

Zwei Schichten liegen über all dem, und beide gehören vor den Mediaplan geprüft und nicht nach die Rechnung.

Die erste ist die Lizenz des Betreibers. Gehen Sie davon aus, dass die Aufsicht das, was Sie veröffentlichen, als Problem des Betreibers behandelt, denn dessen Vertrag mit Ihnen tut das bereits. Ihre Compliance ist keine Privatsache zwischen Ihnen und Ihrem Gewissen: Sie landet auf der Lizenz der Marke, und die Marke reicht sie direkt an Sie zurück. Rechnen Sie mit Vorabfreigabe von Werbemitteln, mit einer Liste verbotener Kanäle und mit Klauseln zu Rückforderung oder Kündigung bei einem Verstoß.

Die zweite ist die Plattform, auf der Sie einkaufen, die zusätzlich zum Gesetz ihre eigene Policy fährt. Die Werbenetzwerke betreiben Zertifizierungsverfahren für deutsches Glücksspiel, und die gelten für Affiliates, nicht nur für Betreiber. Lesen Sie die aktuelle Policy der Plattform, auf der Sie einkaufen, vor dem Mediaplan, denn sie ändert sich nach eigenem Zeitplan und niemand schickt Ihnen eine Mitteilung. "Das Gesetz erlaubt es" und "das Netzwerk erlaubt es" sind getrennte Fragen mit getrennten Antworten. Diese Unterscheidung ist das ganze Thema von eingeschränkten Traffic-Quellen, und Deutschland ist der Markt, in dem ein Irrtum darüber am teuersten ist.

Schlagen Sie die Marke im Register nach, bevor Sie bauen

Die GGL veröffentlicht eine öffentliche Whitelist lizenzierter Betreiber samt der Produkte, die jeder anbieten darf. Sie ist herunterladbar. Prüfen Sie sie.

Zwei Details werden übersehen. Lizenzen werden pro Produkt erteilt, ein Betreiber kann also rechtmäßig für Sportwetten lizenziert sein und keine Erlaubnis für virtuelle Automatenspiele haben: Die falsche Vertikale eines echten Lizenznehmers zu bewerben ist trotzdem die Bewerbung eines unerlaubten Angebots. Und das Fehlen auf der Liste ist keine Formalie, die man umgehen kann. Steht die Marke für das Produkt, zu dem Sie deutschen Traffic schicken wollen, nicht im Register, ist das Ihre Antwort, und die Haftung für Werbung für unerlaubtes Glücksspiel reicht bis zum Affiliate, nicht nur zum Betreiber.

Bauen Sie die Prüfung in Ihren Prozess ein, nicht in Ihr Gedächtnis. Marke nachschlagen, Eintrag mit Datum als Screenshot sichern, vor jedem größeren Push erneut prüfen.

Vom Klick zur Provision: Deutschland gegen einen locker regulierten Markt

Was Sie fragen sollten, bevor Sie einen deutschen Deal annehmen

1. Steht die Marke auf der GGL-Whitelist für das Produkt, das ich bewerbe, und kann mir der Manager den Eintrag zeigen?
2. Bildet die CPA die deutsche Reibung ab, und was genau qualifiziert: Mindesteinzahlung, Mindestumsatz, Mindestzahl aktiver Tage?
3. Welche Kanäle darf ich nutzen, schriftlich, und wer gibt Werbemittel vor dem Ausspielen frei?
4. Was passiert mit meiner Provision, wenn die Marke ihre Lizenz verliert, aussetzt oder ändert: Bleiben aufgelaufene Guthaben bestehen, und wird der Traffic umgeleitet oder hört er einfach auf?
5. Wenn der Deal RevShare ist: Welche Abzüge definieren hier den NGR, und gibt es negativen Übertrag?
6. Wer trägt die Kosten, wenn ein zum damaligen Zeitpunkt konformes Werbemittel später beanstandet wird?

Jeder Manager, mit dem zu arbeiten sich lohnt, beantwortet alle sechs ohne Ausweichen. Stellen Sie dieselben sechs auch dem Angebotsdokument selbst, mit wie man ein iGaming-Angebot liest, denn eine selbstbewusste Antwort im Call und eine Klausel im Vertrag sind nicht dasselbe.

Deutschland ist kein Markt zum Anfangen. Es ist ein Markt, in den man aufsteigt, sobald man einen Kanal hat, der kreative Beschränkungen übersteht, und genug Geduld, eine Kohorte über Monate statt über Tage zu beurteilen. Zurück gibt es eine Spielerbasis mit echtem Geld, echten Zahlungswegen und einer Aufsicht, die zumindest versucht, die unerlaubten Betreiber aus dem Preis zu drängen. Der Graumarkt ist nicht verschwunden, rechnen Sie also damit, mit ihm zu konkurrieren, statt vor ihm geschützt zu sein. Die Reibung ist es trotzdem wert, sofern Sie sie eingepreist haben, bevor Sie den Traffic gekauft haben.